UXMAD

Intro:

Sin una visión de negocio, sin ajustar las necesidades de una empresa y las de un usuario no hay empresa que dure. Ana es especialista en la definición y conceptualización de servicios y productos digitales. Ella es quien garantiza que un proyecto dure, quien transforma los objetivos de negocio en magníficas experiencias de usuario. Ha liderado equipos en startups y empresas. Ha ayudado a definir sus productos, a encontrar el famoso “mínimo producto viable”. Todo esto lo ha hecho con la obsesión por contar historias y con Google Analytics debajo del brazo.

¿Cuando eras niña… Soñabas con dedicarte a algo creativo?

Creativo a nivel diseño no, pero lo que más me gustaba era crear historias. Escribir cuentos para clase de Lengua, inventarme obrillas de teatro que luego representábamos en el colegio. Escribir era lo que más me gustaba. Eso me llevó a acabar estudiando Periodismo. Yo lo que quería hacer era escribir, así que llegué al diseño de interacción muy tarde, y de rebote. Llegué por la puerta de atrás, escribiendo contenidos. Si tuve una gran vocación fue escribir historias.

¿Cómo llegaste al mundo del diseño y cuál fue tu evolución?

Entré en periodismo para escribir, no por vocación periodística. Luego me di cuenta que, para escribir bien, esa carrera no servía de nada. Me apunté a talleres de escritura. En aquel momento tenía claro que me dedicaría a escribir, no sabía dónde ni cómo.

Completamente de rebote, por aquel entonces Joshua Novick estaba creando un portal de los de aquella época, el 99. Nadie conocía nada de Internet, no había gente. A través de un contacto llegué a una entrevista en la que estaban buscando estudiantes de periodismo. Joshua sólo quería ese perfil porque quería alguien que organizara, etiquetara y redactara todo el contenido del portal. En aquel momento yo no sabía que aquello se llamaba “arquitectura de la información”. No sabía nada de internet. El portal se llamaba Demasiado.com, estaba orientado a toda la comunidad hispana, el típico de aquella época. Entré en esta profesión por el mero hecho de estar estudiando periodismo.

¿Y tu evolución hacia las interfaces gráficas?

En Demasiado.com se creó un equipo muy joven, todos estábamos estudiando la carrera en aquel momento. Todos teníamos entre veinte y veintidos años, los que tenía yo. Era un equipo pequeño, tan reducido que tenías que ser multitarea, al final hacías de todo. Aprendimos a maquetar con HomeSite, mínimamente, pero diseñábamos para sacar adelante plantillas, hacíamos el soporte a usuarios, redactábamos contenidos, gestionábamos la comunidad… Aquello empezó a crecer y ocurrió como con todas las empresas de la época, con la crisis de las puntocom terminó cerrando.

Entonces empecé a leer sobre aquello. Como casi todos empecé con Jakob Nielsen. Hoy un horror pero al principio me descubrió eso de la Usabilidad. El portal iba creciendo en secciones, así que tenía que aplicar todo lo leído rápidamente. Se definía, se diseñaba, se maquetaba, hacíamos todo. En aquella época hacía hasta el horóscopo. Creamos un personaje inventado a la que llamamos Anais Roth, era la escritora detrás de los horóscopos. No existía por supuesto, pero en aquel entonces, y sin ser consciente de ello, creamos una “persona”, con su biografía, su experiencia, de dónde viene, qué hace y como si fuera ella, redactaba el horóscopo.

Al cerrar el portal, a algunas de las personas que habíamos estado trabajando allí nos llaman de un B2B que estaba montando CEMEX. Era una especie de “Market Place” para el sector de la construcción. Un sitio para que las empresas de construcción compraran a proveedores de construcción, tenías un área privada en la que hacías compras y ventas. Estuve allí dos años, el hecho de estar en un marketplace, dependiendo día a día de las métricas para saber si íbamos bien o no en ventas, me sirvió para tener, desde muy pronto, la visión de negocio. Esto ha sido determinante posteriormente en mi carrera. Por aquél entonces no existía Google Analytics, pero constantemente tenía que estar viendo datos. ¿En qué medida aquello que estábamos publicando estaba consiguiendo que la empresa estuviera vendiendo más o menos? ¿Cómo de fácil o difícil era el proceso de compra de X toneladas de cemento? Esto, tan poco atractivo, me sirvió para entender que mi trabajo debía de servir para que mis clientes ganaran dinero.

Después entré en el mundo de las agencias interactivas, cambio radical. Concursos, premios, rollito agencia, directores creativos, egos de todos los colores y esto me pone al otro lado de la balanza. Lo importante que es la marca, el branding, el entender la historia detrás de una marca para que siempre puedas concretar una propuesta de valor. Lo que te decía al principio, al final es contar una historia. No hacíamos Webs muy complejas, todo eran microsites, cosas muy pequeñas. Muy poco a poco y a través de participar en concursos empezaron a pedirnos proyectos más grandes.

De nuevo, en la agencia todo fue muy autodidacta. Éramos una agencia muy pequeñita y como en todas las agencias había cuentas y creativos. Yo estaba en medio, buscando mi lugar. Siempre intentando defender mi papel dentro de todo aquello, hubo un momento en el que los jefes se planteaban: ¿Pero esta chica qué hace? Tenía que enseñar los números para defender mi trabajo. Gracias a tener la visión de negocio más la de la experiencia de usuario estábamos consiguiendo ganar concursos.

Pero siempre estaba sola, con lo bueno y lo malo que eso tiene. Lo bueno es el ansia de conocer más cosas, intentas leer más y aprender de todo. Lo malo es que no tienes a nadie a tu alrededor. En un momento determinado coincidimos un grupo y surge la magia. Nos compenetramos muy bien, nos lo pasamos muy bien y empezamos a ganar concursos cada vez más grandes, que era lo que a mi me interesaba. Proyectos complejos. En ese equipo estaban Mamuso, que era el único maquetador que había, en aquella época aún no estaba en la parte de diseño, y Edgar Martín-Blas que hoy es el director creativo de Tuenti.

En este punto de mi carrera creo que se me acaba el recorrido. Es el momento en el que tomo la decisión de irme y mando un mail a David Boronat de Multiplica donde le pedía trabajar con él. Por aquel entonces leía mucho sobre persuasión, conversión, métricas… y me apetecía mucho centrarme en ese mundo. Lo veía como la progresión lógica, viniendo de la parte de negocio, pasando por la parte de comunicación, echaba de menos que mi función, mi objetivo fuera el de ayudar a vender más.

Entro en Multiplica y mi objetivo junto con Evaristo Babé y Ester Pallarés fue asentar la oficina de Madrid, que por aquel entonces era una sola persona dando cobertura a Barcelona. Los tres estábamos en un pequeño apartamento de La Latina con la ilusión de llegar a clientes gordos para hacer proyectos grandes y chulos. Teníamos libertad total y aquello fue muy divertido, teníamos libertad para fijar precios, escribir a IKEA y decir que les íbamos a hacer un estudio sobre cualquier cosa, llegar y hacerlo. Fue una etapa muy bonita, teníamos la sensación los tres de estar creando algo. Conseguimos llegar a clientes como IKEA, Vodafone, BBVA y siempre proyectos que fueran retadores y complejos, que fueran distintos, pero siempre, con la obsesión de la conversión. Medir, medir y medir.

Fue cuando decidimos montar The55. Teníamos la certeza de saber dónde nos sentíamos más cómodos. Somos tres socios, Felipe que viene del mundo de consultoría de negocio, Varis y yo.

Trabajamos en remoto y entre los tres nos centramos en la conceptualización estratégica de un proyecto. Nuestra idea es clara; wireframes todos los que quieras, pero muchos de los proyectos fallan en la parte de conceptualización. The55 nació con la idea de ser el “core” de los negocios, estar dentro de ellos, ayudar a los clientes a transformar ideas de negocio en productos digitales. Cubrir entre los 3 esa fase y colaborar, en la concreción visual, con diseñadores muy buenos, ahí es cuando empezamos a trabajar con Fran Merino, Juan Leal, Carlos Navalón…

Pero llega un momento en el que me empiezo a cansar de siempre lo mismo, trabajar para clientes… Es entonces cuando monto junto con dos socios TopSecret, que ahora mismo es mi dedicación, mi ocupación, mi obsesión y mi todo.

¿Qué haces actualmente?

Como ya he comentado, ahora mismo he creado TopSecret junto a dos socios. Llevamos ya recorrido un año, en el que hemos creado ya el producto (el mínimo viable). Se trata de un club de calidad con los comercios de más encanto y más exclusivos de diferentes ciudades. Hemos empezado por Madrid, pero nuestra visión es internacional 100%, queremos un TopSecret en todas las ciudades del mundo. Es una guía de calidad, lo mismo que puede ser Rusticae para hoteles.

Sabes que hay sitios que son diferentes, son especiales, generalmente porque están regentados por gente que se preocupa por sus clientes, por el diseño, por la estética, por pequeños detalles, por unas flores frescas, por la experiencia de cliente. Recogemos todos esos sitios y de momento están en una App. Ahora estamos organizando la Web, para que te puedas mover por tu ciudad sabiendo cuales son los sitios que tienen ese sello de calidad TopSecret.

Tenemos el modelo de negocio funcionando y estamos empezando a facturar. Ahora estamos en un mínimo parón por mi reciente maternidad, en un mes me incorporo, la idea es meterle presión al proyecto y tener foco.

¿Tuviste algún mentor o maestro que marcó tu camino especialmente?

Creo que hay dos personas. Primero Joshua Novick porque es quien me mete en este mundo. En España fue uno de los pioneros en Internet. Si no existiera Joshua yo no estaría aquí, estaría con algún micrófono persiguiendo a alguien por ahí como periodista, vete tú a saber. Gracias a él estoy en esto.

Luego Ariel Guersenzvaig. En un momento en el que estaba perdida, en el B2B, leyendo mucho pero sin saber cómo entrar en el mundo de la experiencia de usuario, escribí un mail en Cadius (año 2001) pidiendo ayuda. Ariel me invitó a un postgrado que hacía con Sal Atxondo en la Pompeu Fabra en Barcelona y así juzgar por mi misma si era a esto a lo que yo me quería dedicar.

Me fui a Barcelona un mes y ahí fue cuando me convencí de que quería hacer esto. Nos contaban todo el proceso. El test con usuarios, Personas, lo importante que es la Arquitectura de la Información, que hoy en día está un poco denostada y para mi es algo clave por la forma en que te hace pensar el proyecto… Allí supe que quería ser consultora de experiencia de usuario.

¿Cuál ha sido la decisión más arriesgada de tu carrera?

La decisión más arriesgada ha sido dejar The55. Era lo que me mantenía, aunque la última etapa pasamos un momento muy malo. Pero pienso que si todo va mal, en cualquier momento lo puedo retomar.

¿Estás satisfecho con tu carrera?

Sí, en general estoy satisfecha con mi carrera, tal vez la única parte que siempre me ha pesado ha sido la sensación de estar sola en los proyectos. En Multiplica, aunque éramos una consultora, éramos tres personas trabajando en la oficina. Es verdad que fue creciendo poco a poco y cuando nos fuimos había un equipo más o menos grande.

Pero si echo de menos la sensación de trabajar o pertenecer a una comunidad. Algo que me sirvió de mucho fue participar en el 4×10. Surgió de un Twitt al venir del UXSpain, fue empezar una conversación, juntarnos cuatro personas y empezar algo.

¿Qué piensas que estarás haciendo en 5 años?

No tengo ni idea. Lo que me gustaría es poder dedicarme a TopSecret y tener libertad para tener calidad de vida. Sobre todo tener calidad de vida. Ahora me he ido a vivir al campo, pues disfrutar del campo, de mis hijos, de mis amigos. Tener libertad.

Describe un día normal en tu trabajo.

Ahora mismo no sé cómo es un día normal, estoy en mitad de un impass, en un mes me incorporo a una oficina nueva que hemos alquilado. Vamos a crear un nuevo día a día en TopSecret, vamos a estar dos de los tres socios trabajando 100% en el proyecto. Ya nos hemos repartido las tareas, me quedo con toda la parte de contenidos, producto, comunicación y todo lo que tiene que ver con labores administrativas. No sé cómo va a ser mi día a día, pero eso me gusta. Esa sensación en el estómago de no saber cómo será mi día a día en un mes me gusta mucho.

¿Perteneces o has pertenecido a alguna comunidad de diseño?

Al 4×10. Cadius estuvo muy bien en su día, al principio era muy útil. La gran mayoría de nosotros ante cualquier duda, consultaba y siempre había alguien que te contestaba. Pertenecer como tal nunca pertenecí a la organización, pero escribías, preguntabas dudas y es donde te empezaban a sonar nombres. Luego sobre todo el 4×10.

¿Piensas que este tipo de comunidades son importantes en nuestra profesión?

Sí, todo lo que sea para compartir aprendizajes es bueno. Muchas veces estos sitios se convierten en lugares en los que soltar rollos personales en los que nadie se ve reflejado, pero todo lo que sea compartir vivencias en tu trabajo, dudas, inquietudes, miedos, etcétera y poder estar rodeado de gente que está viviendo lo mismo que tú, me parece interesante.

Si dieras un solo consejo a alguien que está empezando, ¿cuál sería?

Que se lo pase bien. Ahora cuando te estaba contando todas las cosas que me han pasado estaba recordando lo bien que me lo he pasado. Cuando he dejado de pasármelo bien he pasado a otra cosa. Si te gusta lo que estás haciendo vas a tener curiosidad y no vas a ser un funcionario de la usabilidad, que también los hay. El pasártelo bien es lo que te permite saltarte las normas, la metodología, y buscar nuevas formas de resolver problemas de tus clientes.

¿Dinos los sitios Web que has descubierto y más visitas últimamente?

Creo que estoy un poco desactualizada. Mi foco es TopSecret, así que ahora estoy muy enfocada a herramientas que me hagan la vida más fácil. Por ejemplo Flurry, analítica para apps, me parece una maravilla. Cuando la conocí me sorprendió muchísimo. Las gráficas que ofrece, los datos de retención, segmentando por tipo de usuario qué nivel de retenciones tienes con cada uno de ellos, de forma que puedes saber cada cuanto tiempo vuelven al app. Me parece brutal. Además, no paran de sacar nuevas actualizaciones.

Otra es Zoho, un CRM. Nunca pensé que llegaría a utilizar un CRM. Pues ahora necesito un CRM! Tenemos clientes que hay que gestionar en su día a día, nuestro contacto y la relación con ellos. Zoho es una herramienta práctica, bien diseñada y que te hace la vida más fácil. Soy muy fan de herramientas que me hacen trabajar menos y Zoho lo hace

Y MailChimp, soy super fan de MailChimp.

Ana en Internet:

• Web: The55, TopSecret Madrid.
• Twitter: @trampantojo
• Linkedin: Ana Álvarez Sierra

Su selección musical