UXMAD

Intro:

Un tipo inquieto que nunca ha parado de aprender, de buscar, de equivocarse poco y de acertar mucho. Buscar la innovación desde el lado de la tecnología es divertido, pero agotador. Para relajarse ejerce de formador, de tímido no reconocido en un evento PlayRestart, una nueva forma de descubrir y disfrutar el diseño. Palabra y reflexión, jugar, aprender y divertirse, lo importante al final no era trabajar de esto, era disfrutar con esto.

¿Cuando eras niño… soñabas con dedicarte a algo creativo?

Siempre me vi trabajando en algo creativo y siempre me han dicho que me veían trabajando en ello, pero nunca tuve claro en qué terminaría. Recuerdo perfectamente una conversación con mi madre en El Corte Inglés, en la que terminé confesando que quería estudiar publicidad o algo creativo, mi madre, como todas las madres, siempre quiso que estudiara derecho o ingeniería. Debía tener 13 o 14 años y ya tenía muy claro que me gustaba el mundo de la publicidad. Tanto que cuando empezaban los anuncios en la televisión era cuando prestaba atención. Quería hacer algo creativo pero no sabía concretar el qué, empecé con publicidad, ya que en 1997 no había mucha educación reglada de diseño o creatividad en Madrid, en Barcelona había más cosas pero no quise/pude dar el salto de ciudad.

¿Cómo llegaste al mundo del diseño?

Puede que sea por tres circunstancias. La primera, cuando entré en la Universidad renovaron los ordenadores, y me encontré con unos nuevos iMac. Todo lo que era complicado de hacer de repente se volvió más fácil. Empecé a conocer los programas de la época; Freehand, Photoshop y Quark X-Press, y un programa de diseño web tipo Flash que no me acuerdo del nombre. Lo segundo es que había una biblioteca muy buena en la Universidad de Nebrija, y tenían muchos libros de diseño. Siempre he sido muy tímido, así que me iba a la biblioteca y me leía libros de diseño, algunos me los compraba aunque también iba mucho a leer en la Fnac, yo era uno de esos que sentaba horas en el antiguo auditorio que había. La tercera circunstancia, fue una oportunidad muy buena, fue la creación de un máster de Dirección de Arte en el Club de Creativos, realmente fue una experiencia brutal y me dije que “quería dedicarme a esto”. Allí aprendí cosas maravillosas de gente importante como Urs Frick, unos de los mejores directores de arte publicitarios que había en España en esa época presidente de Zapping una de las agencias nacionales que más cuidaban la dirección de arte, en ese curso veíamos cómo conceptualizar a través de la dirección de arte, la importancia del más mínimo detalle, jerarquizar, mirar… Esos tres elementos me abrieron los ojos, pero también voy a añadir otro aspecto, el boom de internet cuando pusimos la línea de Teleline en casa empecé a ver y ver y ver y ver un montón de cosas y conociendo mucho más sobre el diseño de la mejor manera posible: observando que hacían los mejores.

¿Y tu evolución?

He dado muchas vueltas. Todo empezó en segundo de carrera cuando conseguí un training en Grupo K, una empresa que ya no existe dado que fue comprada por Publicis. En su época tenían uno de los primeros departamentos de publicidad interactiva, donde hacían unos juegos fantásticos para la precarga de las páginas, sí esos tiempos en los que habia webs con repositorios de este tipo. Ahí descubrí el mundo digital y me apasionó. Ese mundo tenía una cosa muy importante, hacías algo y veías lo que pasaba, podías reaccionar y ver cómo se modificaba. Mientras que en el mundo papel tenías que esperar los tiempos de la imprenta. En la dirección de arte he hecho de todo, fui un creativo que tocaba tanto papel, digital o televisión.

Luego estuve como becario en Padel Lobb. Estuve ayudando a hacer la web, haciendo y entendiendo la jerarquización de los productos y la forma en la que se buscaban y encontraban. Aprendí sobre todo a trabajar y encontrar soluciones de arquitectura de información, lo que me ha ayudado mucho para otros aspectos de mi trabajo. También aprendí que había ciertas llamadas que ayudaban a la conversión, en un e-commerce como aquel había cosas que funcionaban mejor que otras aunque había cosas que visualmente no fueran muy atractivas. De golpe descubrí la importancia del negocio y de como el diseño podía ayudarlo.

Lo siguiente que me pasó fue la llegada de la crisis de las puntocom. Afectó y mucho a las agencias de publicidad digital, nos convertimos en los chicos para todo de las agencias y había que hacer y saber. Estuve desde 2001 hasta 2004 en agencias multidisciplinares, donde podía hacer desde un flyer, un spot o una página de publicidad para prensa, un microsite, un ecommerce orientado puramente a la conversión o una campaña de banners, vamos que hacía cosas muy diferentes. Esto marcó mi carrera, nunca he sido el típico diseñador que se centraba en el pequeño detalle, pero sí un director de arte que no solo piensa en hacer “el chiste”, pensaba y pienso que todo tiene que tener un sentido, todo cuenta algo que luego tiene que convertirse en algún tipo de acción. Si lo que diseñas no genera acciones es que algo está mal hecho.

En el 2004 tuve un “parón” en lo digital cuando empecé a trabajar en una multinacional Young & Rubicam, en la división de AdStore, centrada puramente en el mundo del retail, pero nada de digital (aún no existían las pantallas en el punto de venta). El caso es que el gusanillo de lo digital me volvió a picar, en aquella época había muchos blogs fantásticos y una comunidad muy fuerte de experiencia de usuario, en la que se empezaba a hablar del “service design” y todo aquello me interesaba muchísimo. Así que, ingenuo de mí, fui directo a la consejera delegada de mi empresa y le hablé de la oportunidad de montar una división digital, me contestó que justo le habían dado la orden de comprar una empresa que se dedicara a ello y que internamente no se iba a invertir en ello. Aún más ingenuo de mí decidí que era el momento perfecto para montar “esa empresa” por mi cuenta, pensaba que habría alguna empresa que me compraría, pero no fue así (obviamente), nadie me compró y todos mis ahorros volaron. Pero fue una vuelta a lo digital, y de ahí no he vuelto a salir. Montamos SmokeMachine junto con mi socio Alex Mondejar, el cual aún sigue con ello, un estudio pequeño de diseño centrado en la parte digital.

De ahí salté a The Cocktail para trabajar en la parte de marketing con Ricardo Barrera y Dani Zafra, estuve muy poco tiempo allí, me cambié a i’move (inspiringmove) en donde al poco tiempo me convertí en socio junto a Ramón Azofra, Javier Godoy y David Rojo. Aquella iba a ser una empresa muy rara (o diferente) desde su nacimiento. En aquella época estaba Critical Mass en EEUU, en donde entendían muy bien que la revolución no estaba en la presencia, o tener presencia, en las redes sociales, sino entender el cambio que producian las mismas en la forma de relacionarse entre las marcas/productos y las personas. Antendieron que había que dar el poder a los usuarios. En i’move todos los proyectos nacían con esa visión y crecían con metodologías HCI, algo a lo que las empresas no estaban muy acostumbrados, así que alucinaban para bien y para mal porque no entendían nada, aquella realmente fue una época muy bonita.

Después de una temporada, me llegaron cantos de sirena de la publicidad más “clásica” y volví a ese mundo otra vez, a Sr.Burns. Lamentablemente me di cuenta que era demasiada publicidad para mi y me volví a dar cuenta de las cosas que no me gustan de la publicidad: Primero, creo que viven del chiste y de la anécdota continuamente, segundo, no se construye nada a largo plazo. Así que tomé una determinación de dimitir. Tuve la suerte de que la gente de Tecnilógica tenían una necesidad muy específica y cuadraba bastante bien mi perfil.

¿Qué haces actualmente?

Trabajo en Tecnilógica donde tengo un doble rol por un lado como Diseñador Estratégico de Productos y otra como Producto Manager (o Owner) de PosterDigital, un software de cartelería digital. Tecnilógica tenían un producto muy bueno pero había aspectos que no estaban totalmente desarrollados, así que como cualquier “Product Manager”, empecé a estudiar el mercado y generar propuestas de evolución.

En PosterDigital hemos pivotado hacia la venta de PosterDigital como un producto y por lo tanto estamos cambiado el canal de distribución. En la otra parte de mi día a se basa en que me dijo Jota cuando me contrató: “iba a hacer diseño estratégico de productos” y si me preguntas que significa eso, no tengo ni la más remota idea. Básicamente lo que hago es escuchar el problema de alguien y busco cómo se relaciona ese problema con sus usuarios para ofrecer una solución. En agencias de publicidad o creativas lo llaman Planner, en Tecnilógica lo llaman diseño estratégico de producto y en i’move lo llamábamos estrategia creativa.

Al final, creo, que mi trabajo siempre ha sido enfrentarme problemas con soluciones diferentes a las esperadas, por ejemplo, recuerdo trabajos concretos que hicimos en i’move y que finalmente se convirtieron en productos.

Por un lado Red Bull vino con un problema en su patrocinio de Marc Marquez y Dani Pedrosa, se gastaban mucho dinero pero la gente no se enteraba ya que solo aparecía una pegatina en el casco y nadie lo veía. Nos pidieron un video viral… “o algo así”, lo que hicimos inicialmente fue analizar quién veía las carreras y de qué modo. Descubrimos que había dos perfiles: los moteros y chavales jóvenes que les gustaba la adrenalina y la competición de las motos. También analizamos la manera de ver las carreras, y descubrimos que el “second screen” era el comportamiento habitual. Comentaban las carreras por Twitter, Facebook y foros, durante las carreras, al final de cada carrera había miles de comentarios. Teníamos que incidir en esa parte para que nos viesen, así que propusimos hacer un juego para que la gente pudiese competir mientras estaba viendo la carrera, todo ello conectado con las redes redes sociales de nuestro cliente. Al final, convertimos las conversaciones de los usuarios en un juego de preguntas y respuestas en tiempo real, durante la propia carrera. Cubrimos sobradamente las expectativas del cliente, en vez crear un spot e intentar viralizarlo, estábamos en todas las carreras con un juego y con mucha gente interactuando.

Otro caso fue PlayStation, habían perdido el control del canal de venta y convertían muy mal. No sabían lo que pasaba y analizando el problema vimos que el vendedor no estaba formado dado que no eran empleados de PlayStation. Así que creamos un programa gamificado de e-learning para esos vendedores. Era una plataforma que lanzaba retos de cómo usar la consola, sus características o ventajas. Les cambio la mente y de un proyecto para España, finalmente se ha incorporado a otros países.

Creo que en vez de pensar la solución fácil, en el chiste, merece la pena tomarse en serio los problemas, analizarlos y lanzar soluciones.

¿Tuviste algún mentor o maestro que marcó tu camino especialmente?

Diría que hay tres personas que han significado mucho en mi carrera pero no sé si llamarles mentores, digamos que llegaron en un momento adecuado. Eran mis socios en Inspiring Move, Ramón Azofra, Javier Godoy y David Rojo. Sabíamos que la manera en la que se hacían las cosas en ese momento en las agencias digitales no funcionaban pero no sabíamos cuál era la manera de hacerlo bien, así que nos lo fuimos inventando. Todos fuimos mentores de todos.

Por otro lado, están los mentores que sigo desde la distancia, los digitales. Hay una persona que no conozco, y que igual nunca conoceré en persona, Helge Tennø que tiene una carrera parecida a la mía, empezó como diseñador, luego estratega y ahora hace unas cosas muy raras, es broma, se centra en cómo crear mejores productos. Tiene unas presentaciones en su slideshare que cada vez que las ves aprendes, de mismo modo, también es muy interesante su renovado blog.

También recuerdo a Fernando Motta, director creativo en AdStore Young & Rubicam, que era un apasionado de la tipografía y de pulir los más pequeños detalles. Tenías conversaciones con él alucinantes, era capaz de ver cosas en las que ni te fijabas y que se convertían en un factor diferencial al final del proceso. La suma de pequeños detalles hacen que todo el conjunto funcione, sólo hay que tener la visión de que todos los detalles sumen en la misma dirección y eso era el talento de Motta.

¿Cuál ha sido la decisión más arriesgada de tu carrera?

Creo que he tomado tres decisiones difíciles. La primera vez que monté una empresa por mi cuenta, cuando montamos Smokemachine en 2007 no teníamos realmente ni idea de que había que hacer, cometimos un montón de errores, como gastar el dinero que no había o trabajar como brutos, para darnos cuenta que habíamos perdido pasta porque no habíamos hecho bien los números. La segunda fueque nada más entrar en The Cocktail, Javier Godoy y Ramón Azafra me convencen para ir a Inspiring Move, con lo que suponía The Cocktail en esa época y más aún dejarlo. Y la tercera, fue dimitir de SrBurns en la época en la que lo hice, lo pienso fríamente e irme sin tener nada no era muy lógico pero salió bien.

¿Estás satisfecho con tu carrera?

Sí, pero si pudiese cambiar dos cosas estaría satisfecho al cien por cien. Me habría gustado trabajar fuera, por aquello de quitarme el mito de que todo fuera se hace mejor. También creo que me hubiese gustado el no haber abandonado tan exageradamente el mundo digital en 2001, creo que mi carrera habría evolucionado de otra manera, pero no me arrepiento. Siempre aprendes mucho de la gente que te rodea, de los proyectos y cuanto más metas la pata mejor. He estado en muchos sitios y he metido la pata en muchos sitios, lo que me ha llevado a saber que en mi camino habrá nuevos errores o baches y que tal vez pueda levantarme más rápido.

¿Qué piensas que estarás haciendo en 5 años?

Me puedo imaginar algunas cosas, pero seguramente no acabe haciendo ninguna de ellas. Me gusta mucho la formación, ahora colaboro con La Nave Nodriza, y me gustaría seguir desarrollando esa parte de formador. Ojalá pueda vivir más tiempo de profesor que de empleado.

La otra parte es seguir definiendo productos, no tanto servicios o diseño, por ejemplo estándo en start-ups que vayan saliendo o ideas de negocio. Me gusta esa parte de la gestación de productos, me gusta el perfil de consultor de acompañamiento en ese momento de lanzamiento del producto. Creo que dentro de cinco años todas las empresas del IBEX 35 (por decir un índice de referencia, pero en realidad cualquier empresa importante) tendrán unidades que funcionarán con metodología lean startup dentro de sus organizaciones. Obviamente no puedes pivotar radicalmente una empresa de ese tamaño pero tienes que crear esos pequeños productos y me veo ayudando en esos momentos.

Describe un día normal en tu trabajo.

Imaginemos que con el doble rol que tengo en Tecnilógica le dedicase el 50% a cada rol… Para el Póster Digital mi labor a diario sería revisar las pautas de diseño estratégico que hemos marcado y ver si se están cumpliendo, hacer seguimiento del status de todo los cambios estratégicos/estéticos de la web, y ver la gestión de la captación de tráfico. Trabajo mucho mano a mano con Gonzalo y Juan Antonio buscando nuevas ideas para generar un mejor producto y crecimiento.

En mi otro rol veo diferentes briefs o propuestas y los analizo, investigó los usuarios y le doy forma a una propuesta. Ya no diseño sino que creo esquemas donde recogemos las necesidades, que luego pasan a ser unas funcionalidades o requisitos, y de ahí surge una propuesta.

¿Perteneces o has pertenecido a alguna comunidad de diseño?

Estuve bastante involucrado en Domestika y en casi todo lo que hicieron, como el MadInSpain, no de manera muy visible, porque soy bastante tímido, sino más como espectador.

De ahí surgió una buena amistad con Wences Sanz (@stereochromo), muy relacionada con mi otra pasión que es el basket, y se nos ocurrió crear el PlayRestart. Surgió por la idea que teníamos de que los eventos de diseño se han convertido en un coñazo. Veíamos que se aprende más interactuando con el ponente en las cañas y que en ese momento se cuenta las tripas de un proyecto o de su trabajo y no solo pasando unas diapos. Así que decidimos cambiarlo, haciendo una mesa redonda y sacando rápidamente esas tripas de lo que se está contando. Llevamos año y medio y ha funcionado muy bien. Hemos intentado hacerlo en Madrid y Barcelona pero al final lo centramos en Madrid por falta de recursos, y eso que ahora tenemos colaboradores. Una parte importante es el papel de La Nave Nodriza, una relación que surgió como algo natural, dado que para mí La Nave y todo lo que les rodea se ha convertido por sí misma en una comunidad de diseño.

¿Piensas que este tipo de comunidades son importantes en nuestra profesión?

Si y no. Lo hablaba el otro día con Ludita. Estas comunidades son importantes, pero tal y como las conocemos ahora no sirven para nada, no tienen ningún objetivo. Están muy bien porque nos conocemos y compartimos conocimiento, y eso te lleva más lejos. Pero creo que a este modelo hay que darle una sacudida, y es importante plantearse estas comunidades con unos objetivos concretos. No ir a vernos y hablar, si no hacer algo, encontrar un reto o un enemigo y crear iniciativas para vencerlo. Tenemos que encontrar el papel de hacer cosas y no quejarse tanto.

Es un reto que quiero abordar e involucrarme en grupos que tengan un objetivo y que entre todos se busquen soluciones. En la arquitectura funciona muy bien los movimientos que intervienen en espacios para mejorarlos, pero en el diseño nos refugiamos más en la queja que en hacer. La gente de Fantasy Interactive, por ejemplo, van sacando “case studies” de cómo se imaginan ciertas cosas. Igual no es del todo completo pero vuelcan sus ideas en un reto, en algo que quieren cambiar. Y eso es lo que creo que debería modificarse de los eventos de diseño.

Si dieras un solo consejo a alguien que está empezando, ¿cuál sería?

En el último PlayRestart, Borja Delgado, contó lo que le había dicho a un alumno suyo y me encantó. Era algo así como: “Estate preparado para no saber algo”. Todo lo que conlleva esa frase me encanta.

Tienes que ser una esponja, pero primero tienes que decidir en qué centrarte para convertirte en alguien muy bueno en esa materia. En una sociedad que se mueve tan rápido tienes que ser capaz de tener flexibilidad. Y es difícil, porque nos han educado a la estabilidad. No hay nada que una vez entregado no se tenga que cambiar. Elige algo que te guste mucho y aprende mucho de ello, mientras, cotillea otro tipo de cosas y prepárate para los cambios en lo que te estás especializando porque vivimos en una etapa de cambio constante.

¿Dinos los sitios Web que has descubierto y más visitas últimamente?

Me he hecho fan de Get Elevate, es un “brain training” gamificado para aprender inglés, además me encanta cómo está diseñado el juego. Soy muy adicto a comprar juegos que están bien diseñados, además de divertidos, en ese sentido me gustan son Monument Vall, Sunburn o Alto’s.

Los trabajos que hace PokeLondon. O la gente de Undercurrent (Como por ejemplo Mike Arauz) También Russell Davis y Ben Terret que por ejemplo crearon Newspaper Club, donde la gente pudiese crear su propio periódico. Un proyecto que surge en un momento en el que los medios están en crisis pero que también hay una tendencia a volver a lo analógico.

Medium me parece un espacio maravilloso para recoger información, enlaza con lo que contaba antes del exceso de información, y lo bueno que tiene es que gente con tus mismos gustos son los que te ayudan a filtrar la información interesante para tí. Descubres mucha información y conocimiento.

Dani en Internet:

• Evento: PlayRestart
• Twitter: @daniseuba
• Linkedin: Dani Seuba
• Web: Soy un curioso

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